Во-первых, рынок настолько перенасыщен рекламой, что потребитель устал от нее и не различает вездесущих рекламных объявлений. Происходит привыкание и отторжение рекламы. Во-вторых, обилие каналов информации сириает грани между видами рекламы. В-третьих, например, реклама на телевидении или на радио направлена на широкие слои населения и не имеет узкой направленности. Не позволяет влиять на индивидуальные потребности потребителя. Также дополнительные приемы по привлечению потребителя теряют свою силу, это распродажи, конкурсы, скидки. Почему это происходит? Во-первых, каждого бренда или марки есть определенный круг потребителей и, они не перейдут на сторону другого поставщика из-за дешевизны предлагаемого продукта. Во-вторых, часто так называемые скидки и распродажи – всего лишь слова и в реальности оказывается все иначе (цены намеренно завышены и т.д.) Большая часть рекламных стратегий абсолютно неспособна воздействовать на продаваемость бренда. Даже такие устоявшиеся и, казалось бы, непотопляемые бренды, как Pepsi, Nuts или Coca-cola вынуждены изощряться в придумывании новых стратегий для продвижения на рынке, искать уникальные и неповторимые идеи. Пути выхода: зондируем Многие аналитики ввиду тяжелого положения обращаются к концепции сенсорного маркетинга. Это обращение ко всем чувствительным органам человека – слуху, зрению, обонянию, вкусу и осязанию. Первооткрыватель данного способа продвижения услуг – Мартин Линдстром, известный маркетолог, специалист по созданию брендов, таких как Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft и др. По его словам, залог удачной маркетинговой стратегии – это создание такого бренда, когда при соприкосновении с ним у покупателя создается эмоциональная память о товаре, программируется некий образ. В роли брендов могут выступать как крупные, так и мелкие, например, товары народного потребления. Вот результаты недавних изучений в сфере применения сенсорного маркетинга, которые делает сам Мартин Линдстром: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46%. Одной из основ стратегии является улучшение психологического самочувствия потребителя, ведь зачастую мы ходим в магазин с целью получения положительных эмоций. Цвет Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Современные супермаркеты очень активно это используют и привлекают нас обилием красок. Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Йогурт в разрисованной яркими фруктами белой упаковке ассоциируется у нас с чистотой и свежестью. В местах продажи кофе, чая, пирожных преобладают желто-коричневые тона, символизирующие спокойствие и отдых. Звук Наука доказала, что звук подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека. Природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи выяснили, что быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Запах Важнейшей составляющей сенсорного маркетинга является запах. Сейчас магазины по всему миру - от булочных и бутиков модной одежды до магазинов мебели - используют запахи для ароматизации своих помещений. Но так было не всегда. Поначалу идея использования ароматов для привлечения клиентов была воспринята очень скептически. Однако ощутив положительный опыт коллег, производители и продавцы стали повсеместно использовать различные ароматы. Показатели роста спроса были поразительны. В среднем, уровень продаж возрастал на 15-20%. Ароматизация улиц перед кофейнями Jacobs увеличила количество посетителей на 80-150%. Показательным является опыт использования натурального аромата кофе для продвижения бренда Tchibo. Вместо искусственных ароматизаторов был использован настоящий кофейный аромат, поскольку благородный запах кофе манит людей как магнит, является одним из мощнейших рычагов мотивации. Руководитель агентства R&I GROUP, которое подготовило и провело рекламную кампанию, Юний Давыдов говорит: «Мы решили, что для рекламы этого кофе слова практически не нужны. Нужны только запахи! Наш промоутер не должен обращаться к клиентам со стандартной речевкой типа «Попробуйте! Покупайте! Берите подарок!» и пр. Его задача, как ни странно, просто ждать, когда покупатель сам подойдет». По данным Европейского института мерчендайзинга, использование аромамерчендайзинга в торговых залах дает положительный эффект: •Увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале. •Повышается настроение клиентов. •Повышается уровень готовности купить товар. •Усиливаются положительные впечатления от магазина. •Улучшается восприятие предлагаемых товаров и услуг. •Возникает желание повторно посетить магазин. •Растет производительность труда работников. •Сглаживаются стрессовые ситуации в работе персонала. •Возрастает доля импульсных покупок. Потенциал запахов признается как отдельными индивидами, так и компаниями. Бесспорно его положительное влияние на бизнес. Вот только один пример: если попкорн продается плохо, продавец включает устройство для подачи искусственного запаха любимого лакомства и за ним тут же выстраивается очередь. Вкус Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах. Будет ли успешной рекламная кампания продуктов питания с приятным, но не очень аппетитным запахом или вкусным, но не свойственным этому блюду ароматом? Конечно же, нет. Это необходимо учитывать при работе над рекламной коммуникацией. Приятный на ощупь Тактильные ощущения от взаимодействия с брендом имеют непосредственное отношение к качеству продукта и являются важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Из-за отсутствия такого взаимоотношения потерпели крах многие Интернет-магазины по продаже одежды: покупатель был лишен возможности примерить одежду, почувствовать и ощутить фактуру ткани. Все это говорит о большом значении эмоциональных составляющих образа бренда, которые воздействуют на потребителя и заставляют покупать товар снова и снова. Сенсорный маркетинг на практике должен дарить потребителю особые ощущения.
