Секреты и технологии провокационной рекламы
Эпатаж: Гуру провокационной рекламы никому ничего не навязывают.
Они работают на грани фола, не пугаясь провала всей кампании: только
ноу-хау в рамках официально не запрещенного. Их девиз: «Кто не рискует,
тот не пьет шампанского!».
Человек субъективен в восприятии мира, с этим ничего не поделаешь.
Приняв за данность этот факт, можно попытаться поделить весь поток
информации на отдельные сегменты. На каких носителях видит рекламу
российский пользователь и потенциальный покупатель? Перечисление
не займет много времени: билборды (щиты и растяжки — весьма эффективно,
но дорого), телевизионная реклама (видеоролики, прерывающие просмотр
кинофильма), СМИ — объявления (часто маленькие вставки на странице),
спам — «мусорная» реклама самого разного рода (интернет-площадки, доски
объявлений, СМСки), постеры (их раздают бесплатно в рамках промоакции).
Реклама в равных долях делится на хорошую и плохую. Главный аргумент
хорошей рекламы: она цепляет, побуждает к покупке и убеждает
в правильности сделанного выбора. Плохую рекламу потребитель просто
не воспринимает по разным причинам:
не слишком бодро отреагирует покупатель старшего поколения на рекламу молодежного напитка;
социальная структура общества разделила покупателей на группы имеющих возможность приобрести и имеющих желание попробовать;
старые методы предложения вызывают часто раздражение вместо интереса.
Проблема подачи материала давно волнует мастеров рекламы и PR,
и не только в России. Рекламщики придумали механизм, работающий на грани
фола.
Можно действовать в рамках хорошо изученных схем (СМИ, Интернет,
наружная реклама), но продукт подается таким образом, что не обратить
внимания на рекламный трюк у зрителя просто не получается. Кто-то,
возможно, разгневается, а кого-то тот же ролик или акция заворожит.
Каждая группа покупателей реагирует на провокации соответственно
возрасту и статусу. Дерзкие проекты рассчитаны на молодежную аудиторию.
Для старшего поколения покупателей провокация, скорее всего, допустима
в форме подвоха, может быть иронии, способной вызвать улыбку
и неподдельный интерес.
В возрасте далеко за 80 Сальвадор Дали заказывал огромных омаров
в фешенебельных ресторанах и прогуливался под ручку с юным красавцем.
К омарам он в ту пору не притрагивался, а юноша служил мастеру эпатажа
чем-то вроде дополнительной опоры. Но слухи о богемных привычках
и невоздержанности во всем Дали умело поддерживал до последней минуты
жизни. Именно ему принадлежит фраза: «Я отличаюсь от сумасшедшего только
тем, что я — не сумасшедший». Используя этот завет великого маэстро
импровизированного эпатажа, работают сегодняшние мастера рекламы.
У провокационной рекламы есть свои принципы:
никто не призывает покупателей приобретать конфеты, пиво или
мороженое открытым способом. Рекламщики изначально не ставят перед собой
задачу предложить. Они провоцируют покупателя попробовать что-либо,
играя на его страстях и слабостях;
механизм рекламы устроен так, что зритель, если и смотрит ролик,
то не очень помнит, что он прервал процесс просмотра фильма. Он может
не с первого раза даже догадается о том, что его так сильно отвлекло.
Не имеет значения, в какой форме и на каком носителе предлагается данный
вид рекламы. Основная цель: предложить потенциальному покупателю
разгадать интеллектуальную шараду. В любом возрасте люди любят
головоломки;
эффект внезапности — немаловажный фактор успеха. Ситуация
смоделирована по сценарию: человек — интересующий объект — идет по улице
целенаправленно по своим делам и вдруг внезапно становится вовлеченным
в промоакцию, являющую случайным зрителям спектакль под открытым небом.
Его никто не задерживает, но отчего-то, выбравшись на ровный тротуар,
он понимает, что успел попробовать какую-то новую пищу (сыр, пастилу,
конфету и т.д.), а в руках у него осталась упаковка, на которой
он обнаруживает название съеденного и где это можно купить, если
понравилось;
неожиданный формат носителя рекламы. Им может быть что угодно, что
вызовет любопытство, интерес, негодование. Водосточная труба и стена
фасада здания, странная форма скамейки или щита для рекламы.
Главное условие провокационной рекламы, работающей на грани
«вероятно—недопустимо», что весь процесс стоит малых вложений; интрига,
шоу длятся не дольше двух месяцев, вслед за этим наступает разоблачение.
Идеально данный вид маркетинга принимается молодой аудиторией,
которая, созвучно рекламе, эпатирует всех и вся, бросает вызов старшему
поколению, ищет новые формы самовыражения. Но, как бы это ни было
странно, представители всех слоев и групп населения могут с интересом
смотреть необычную рекламу, если она сделана тонко и хорошо
сбалансирована.
Удачные провокационные ролики:
бренд масла Lurpak ежегодно заказывает рекламу, при просмотре
которой у зрителей начинают усиленно работать вкусовые рецепторы. Ничего
особенного клипмейкеры не делают. Если не считать особенным детальный
показ красивых планов приготовления простой и здоровой пищи;
именитый и очень известный фотограф из Англии Карл Варнер (Carl
Warner) — маэстро фотошопа, который делает потрясающие натюрморты
из фруктов и любой другой еды, — создал пособие по экстравагантной
рекламе. Для польского бренда овощей и фруктов быстрой заморозки Hortex
он сделал просто сказочные видеоролики: домики — тыквы, «Цари Горохи» —
сказочное королевство, которое обескураживает, но вызывает только
положительные эмоции, как у детей так и у взрослых;
потрясающий рекламный ролик от новозеландского агентства Colenso
BBDO. По сути, он и красив в своей агрессии. Человеку всегда страшно
находиться под стрелами башенных кранов, к которым подвешен груз,
раскачивающийся с огромной амплитудой, плюс достаточно жесткий трэшевый
музыкальный ряд. Полторы минуты кажутся вечностью. Развязка: ядра
(красное и белое на фоне голубого неба) на огромной скорости ударяются
друг о друга и получается... йогурт Fresh ‘n Fruity от новозеландской
компании Fonterra. Назвали ролик «Ядра»: в красном ядре были
фруктово-ягодные составляющие, а в белом — кисломолочные;
в этом году российский зритель имеет удовольствие смотреть рекламу
десертов «Бонжур», где красивые молодые парни с обнаженными торсами
создают лакомство для дам. Ролик был создан два года назад агентством
Euro RSCG Kiev специально для женской аудитории;
Krusher — молочный коктейль сети фастфуда KFC. Реклама на грани
нервно-эротического срыва. Томный женский голос призывает кусать его
и т.п., в итоге интрига стоит ровно столько, сколько стоит молочный
коктейль.
Что может служить носителем для провокационной рекламы:
в США есть сеть закусочных Weber. Именно для нее молодые мастера
рекламы из Miami Ad School превратили огромное количество различных
городских решеток-заборов в имитацию грилевых решеток для жарки мяса;
остановки города Миннеаполиса были «превращены» агентством
Colle+mcvoy в микроволновые печки, чтобы разрекламировать сменившийся
ассортимент утренних кофеен Caribou Coffee. Автобусные остановки
и в России — отличный объект для нестандартной подачи рекламного
предложения;
развертка любого журнала может служить отличным полигоном для
рекламы. Издание может быть на автомобильную тематику, а оригинальная
развертка (эффект оригами) в процессе складывания рекламирует быстрые
завтраки, или бульонные кубики;
в Санкт-Петербурге много лет работал бар, а заодно и арткафе
с названием «ЦЫНИК», которое было написано на потолке горевшими
спичками. Буквы складывались в рисунок, изображающий писающую в пивную
кружку собаку. Атмосфера заведения была настолько любима завсегдатаями,
что половина артПетербурга искренне переживала, когда бар закрыли из-за
его нерентабельности. Доходы не покрывали расходов (не всякая провокация
приносит прибыль, это не самоцель). В дневное время это был очень
стильный бар с замечательной европейской кухней.
Носитель для провокационной рекламы отличается только тем, что,
по сложившемуся мнению, он не может являться рекламным носителем.
Причины простые: нет официального разрешения (но и табу никто
не налагал), обыватель заинтригован и обескуражен неформальностью
подхода к давно известным объектам (скамейкам, поребрикам, газонам),
иногда из-за кажущегося покушения на общепринятые моральные нормы.
Кто развивает и закрепляет эффект от рекламы:
интернет-форумы являются отличной площадкой для обмена
впечатлениями. «Засланные казачки» часто вывешивают фото на стенки
и доски объявлений в виртуальной сети, что имело место быть мероприятие,
посвященное дегустации продукта «такого-то» и ненавязчиво рекламируют
продукт. Это — часть промоакции;
неожиданное письмо в электронном ящике, которое замаскировано под
«неправильную работу почтового сервиса». Якобы письмо адресовано некоему
приятелю и в нем рассказывается о впечатлении от участия в событии;
любой человек, идущий по своим делам, может получить в подарок
пакетик с маленькой порцией рекламируемого продукта и координатами фирмы
на упаковке.
«Тонкие» места провокационной рекламы:
первое и главное можно сформулировать так: «НЕ пересолить бы!». Если
реклама, которая принципиально смоделирована на грани фола, хоть
на миллиметр перейдет законодательные нормы, то рекламодатель может
понести серьезные убытки, выплачивая штраф, согласно Закону «О рекламе»;
на такой вид рекламы можно потратить несколько тысяч евро или три
рубля, а предсказать эффект никто не возьмется. Слишком много факторов,
чтобы с высокой долей точности учесть каждый из них;
только уникальность идеи провокационного маркетинга позволяет
надеяться на успех. Если это дежавю, то данная реклама ничего кроме
отторжения не даст. В этом случае постулат постмодерна «все уже было»
не работает совершенно. Задача именно в том, чтобы не было никаких
ассоциаций с чем-либо виденным или слышанным ранее.
Кто и как выдумывает провокацию?
Те же рекламные агентства, которые обычно трудятся над созданием
слоганов и обычных роликов. В случае провокационного маркетинга мастерам
рекламы приходится проводить такие мозговые штурмы, что начинает
раскаляться воздух. Они понимают, что:
старые инструменты нужно просто забыть — они не будут работать;
свежие находки появляются экспромтом из самых невероятных ассоциаций;
процесс создания провокационной рекламы должен напоминать «цирк», «палату психиатрической клиники», «пир во время чумы».
Только полная расслабленность разума, его готовность для восприятия
ярких ассоциаций и внезапных озарений, только балансирование на лезвии
ножа в плане этики и стиля дадут нужный результат.
Марина Овчинникова
Источник: журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»
Источник: http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=4e67179d |