Время кризисного тотального сокращения рекламных бюджетов компаний, работающих в сфере недвижимости, постепенно проходит. Реклама недвижимости стала более эффективной за счет использования брендинговой и креативной составляющей, а также - репутационного элемента - пиара.

Кризисное сокращение рекламных бюджетов строительных и девелоперских организаций потребовало не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей, сообщений и слоганов, сильнее воздействующих на потребителя.

Брендинг и пиар (PR) становятся значимыми инструментами продвижения недвижимости.

За время кризиса в сокращенных рекламных бюджетах строителей, девелоперов и риелторов в 3-4 раза возросли доли брендинговых, креативных и PR-работ. В сфере недвижимости, при помощи технологий Брендинга и Нейминга, создаются новые компании-Бренды и проекты-Бренды.

В условиях формирования посткризисной экономики, многие крупные и средние компании, работающие в сфере недвижимости, не просто задумываются, как назвать фирму или проект, как создать статусный и надежный бренд, а проводят серьезные брендинговые работы по созданию Имени Бренда (нейминг), слогана, логотипа и фирменного стиля, составления бренд-бука, разработки презентационной и сувенирной продукции. В целях капитализации и привлечения инвесторов они проводят ребрендинг, ренейминг и рестайлинг. Причем, брендинг используется не только и не столько для продвижения строительных и девелоперских компаний, сколько - для продвижения отдельных или «зонтичных» проектов.

Бренд для гиганта?

Зачем, к примеру ДСК-1 или СУ-155 менять название?

Это же всем известные бренды с репутацией и устоявшимися партнерскими отношениями. Разве, что провести рестайлинг - чуть-чуть поправить логотип и скорректировать фирменный стиль...

Впрочем, и гигантам брендинг и пиар (PR) могут помочь ... для продаж объектов недвижимости.

Брендинг объектов недвижимости.

Брендинг и нейминг жилых комплексов и отдельных домов становится уже практически обязательным атрибутом продвижения и стимулирования продаж недвижимости.

Если Вы продаете недвижимость, брендинговое агентство может предложить Вам нейминг, брендинг и бренд бук - то есть название, которое запомнится, решение по позиционированию и продвижению, отличное от конкурентов, и книгу, в которой написано все о вашем бренде.

Брендинг создает завлекательную историю для нового здания, а старый дом сам поможет придать очарование девелоперской компании своими собственными историями и легендами. Также рестайлинг, дизайн и отделка помогут недвижимости стать более привлекательной.

"Красивое" Имя Бренда для строительного проекта оказывает не только существенное влияние на продажи, но и упрощает общение продавцов и покупателей. Новые дома или жилые комплексы получают свой постоянный адрес не сразу, а иногда во время строительства изменяется нумерация домов. А если дому будет присвоено брендовое название, то риелторы окажутся застрахованными от подобных неприятностей и могут без особых проблем еще с самого начала строительства начинать рекламные компании по продаже квартир в нем.

Спрос на недвижимость после кризиса растет постепенно, но не столь быстрыми  темпами, как в докризисные годы, поэтому  "Красивое" Имя Бренда для недвижимости помогает сориентировать и покупателей, и риелторов.

"Красивое" имя объекта недвижимости служит дополнительным стимулом для покупки. Жилые комплексы «Русский Модерн», «Английский квартал» или «Кингстон», к примеру, реализовываются успешней, чем «ВЛАДЕНИЕ 42 по 2-й улице Строителей», особенно, если имеют хорошую PR-поддержку в СМИ, в Интернете и подкреплены репутацией строительной или девелоперской компании.

Под зонтиком лучше...

По мнению маркетингового отдела PR2B Group, особенно популярными становятся названия зонтичных брендов для недвижимости, когда под единым брендом продаются несколько объектов недвижимости - коттеджных поселков или таунхаусов, отличающихся сходными характеристиками.

К примеру, бренд сетевых коттеджных поселков Smartville (Смартвиль), объединяющий несколько объектов недвижимости, стал уже знаковым и переносится на все новые и новые объекты.

Как красиво звучит концепция бренда - «...«Smart» в переводе с английского означает «умный, сообразительный, толковый, разумный, эффективный». Smart-класс подразумевает разумный и экономичный подход ко всем аспектам загородной жизни. В основе идеологии Smartville лежит принцип европейского рационализма - все для комфорта, но ничего лишнего. Проект предполагает оптимизированную инфраструктуру, рациональную и продуманную архитектуру и экономичность в эксплуатации.

Коттеджные поселки «Smartville»: технологичные, но уютные; стильные и современные, но экономичные; организованные, но индивидуальные, не обременены избыточной инфраструктурой, но имеют все необходимое, при этом продуманы до мелочей, стильные и комфортные. Они созданы для тех, кто ценит прелести загородной жизни, но при этом знает цену деньгам и не готов идти на неоправданные риски». Красиво, да? И экономно, неправда ли?

Раскрутка таких зонтичных брендов, сопровождаемых оригинальными концепциями и подтверждаемыми знаковыми потребительскими свойствами, заметно экономит рекламные бюджеты владельцев недвижимости.

Рынок недвижимости уже требует...

Брендинг и пиар (PR) становятся значимыми инструментами рекламы недвижимости. 

Ситуация на рынке недвижимости способствует его совершенствованию и заставляет предприятия отрасли быть все более изобретательными в методах реализации своих проектов.

Если в прошлые годы застройщики могли позволить себе быть консервативными, то сейчас абсолютно любая компания, функционирующая в этом секторе, активно старается переманить покупателей у своих конкурентов, причем использует оригинальные идеи и новейшие технологии брендинга, рекламы и пиара.

Увеличение конкуренции, в свою очередь, помогает стимуляции развития и усовершенствования новых креативных маркетинговых технологий.

Департаментами стратегического развития девелоперских компаний, совместно с креативными студиями и брендинговыми агентствами, создаются рекламные и PR-кампании с использованием креативных идей и стратегий. Посткризисная борьба за потребителя заставила увеличить долю имиджевой рекламы недвижимости, направленной на укрепление репутации компаний отрасли.

О чем говорит репутация...

Репутация (англ. reputation) - исторически сложившееся мнение публики о бренде, компании или персоне, так называемая «социальная оценка». Кроме всего прочего, в бизнесе именно Репутация является ОСНОВОПОЛАГАЮЩИМ ПРИНЦИПОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ.

Как правило, репутация формируется стихийно, и обычно управление этим процессом связанно не столько с созданием, а с контролем и профилированием.

Особенности управления репутацией заключаются в непрерывном двустороннем взаимодействии между брендом, компанией или персоной и целевой аудиторией, которой нужны постоянно обновляющиеся факты, свидетельствующие о положительном имидже, а также - авторитетные мнения и интерпретации.

Управление репутацией осуществляется на основе комплексной программы и происходит под патронажем опытных пиар- и бренд- менеджеров. Эффективная стратегия репутационного менеджмента предполагает упорядоченное наличие миссий, сообщений и информационных ядер, раскрывающих ценности, этические нормы и принципы, соответствующие нуждам и потребностям, страхам и опасениям основных контактных аудиторий и, особенно, - лидеров мнений.

В продвижение объектов недвижимости активно включаются репутационные атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения.

Где взять инвестора?

Особое внимание из PR-направлений стоит обратить на Investment Relations - связи с инвесторами и  Government Relations - связи с государственными структурами.

Крупными и многими средними девелоперскими компаниями усиливается работа с крупными инвесторами и государственными структурами. Особенно, - оказывающими влияние на федеральные и региональные финансовые потоки.

Отсюда - особый интерес к креативному и, одновременно - корпоративному оформлению годовых отчетов и презентационной продукции, а также -репутационным средствам пиара (PR), особенно, - IR - связям с инвесторами и GR - связям с государственнысм структурами.

Особое значение для рекламы недвижимости имеет креативный пиар,  немедийный пиар - «сарафанное радио» (как «банальные» слухи, так и профессиональные экспертные мнения и интерпретации) и Интернет-PR

Просто простая реклама?

Любая рекламная кампания состоит из двух взаимосвязанных блоков - создания креативной (творческой) рекламы и ее размещения на различных рекламных носителях.

Рекламная концепция представляет заказчику оригинальный подход к рекламируемому объекту. Это может быть представление в совершенно неожиданном аспекте рекламируемой Компании или бренда. Рекламная концепция привлекает к себе внимание, представляет коммерческую идею и торговую марку и служит основой для производства конкретной рекламы - видео-ролика, макета в прессу, а то и целой рекламной кампании. 

К примеру, фраза СЛОГАНА девелоперского проекта «Красный Октябрь» «офисы с видами на Кремль», имеющая «двойной смысл», привлекает внимание и способствует продажам.

Креатив ценен, только если он помогает продавать. Даже самые оригинальные идеи, стратегии, божественно красивые дизайны будут бесполезны, если не соответствуют рыночной ситуации и психографическим характеристикам целевой аудитории.

И, наоборот, рекламный креатив, наиболее полно, эмоционально и/или убедительно донося рекламное сообщение до потребителя, значительно экономит средства на размещении рекламы.

Реклама, которая работает

Рекламоносители, используемые для продвижения объектов недвижимости, строительных, девелоперских и риелторских организаций в посткризисный период претерпели существенные изменения

По мнению маркетингового отдела PR2B Group, наиболее эффективными носителями рекламы недвижимости являются телевидение, интернет и наружная реклама, стоимость тысячи контактов у них минимальна.

Посмотрим телек?

Телевидение, как рекламоноситель недвижимости, используют уже не только крупнейшие отраслевые игроки, несмотря на то, что оно имеет достаточно высокие стоимостные пределы эффективности.

При недостаточном количестве показов, телереклама себя не оправдывает. Чтобы воспринять сообщение, клиент должен увидеть его, по меньшей мере, раз шесть. Как правило, если тратить менее $500 000 в месяц на телевизионную рекламу, ее воздействие недостаточно для ПРИНЯТИЯ КЛИЕНТОМ РЕШЕНИЯ.

Но имиджевый момент присутствия компании на телеэкране, безусловно, имеет значение. Репутация в недвижимости имеет немаловажное значение. Поэтому телевизионную рекламу, вкупе с другими средствами рекламы, используют и средние фирмы. Впрочем, PR-технологии Media Relations - отношений со СМИ, позволяют обеспечить постоянное присутствие, как самой компании, так и ее знаковых персон на телевизионных каналах и в других СМИ.

Наружная реклама воздействует на местное сообщество

Наружная реклама оказывает точечное воздействие на местное сообщество, априори являющееся потенциальной клиентурой риелторов.

Транспарант-перетяжки

Для рекламы объектов недвижимости в основном используются транспарант-перетяжки, располагаемые в непосредственной близости от объектов, а также - на наиболее проходимых магистралях.

Большая часть целевой аудитории рекламных кампаний с использованием транспарант-перетяжек - это люди со средним и высоким достатком, передвигающиеся в автомобилях. Поэтому, среди заказчиков этой рекламы преобладают бренды, финансовые структуры, и, конечно -  организации, работающие в сфере недвижимости.

Идеальная перетяжка не перегружена информацией. Основная целевая аудитория рассматривает перетяжку в движении. Поэтому главная задача рекламиста - «зацепить глаз». Можно «цветовым пятном». Можно диссонансом. Можно разноформатными шрифтами. Можно слоганом. Можно - нестандартной конструкцией (да-да, уже появились транспарант-перетяжки нестандартной конструкции с подсветкой). Лучше - комбинацией из всех составляющих.

Рекламные щиты.

Самый распространенный формат рекламных щитов - 3Х6.

По щитам 3Х6 собрана обширная статистика, во многих городах существуют информационные базы контроля свободных, резервированных и занятых щитов. С помощью этих баз данных легче формировать массовые рекламные кампании для продвижения сетевых риелторских фирм, крупных строительных и девелоперских компаний, осуществляющих самостоятельные продажи недвижимости.

Но, для продажи элитного жилья, эффективнее билборды больших форматов, вплоть до огромных брандмауэров и суперсайтов, которые не просто лучше заметны, но и своим форматом заявляют также о статусности рекламируемого объекта.

Городские указатели.

Одним из наиболее дешевых и эффективных средств наружной рекламы является реклама на городских указателях. Ее особенно любят использовать офисы риелторских компаний.

Реклама на городских указателях относится к тому виду рекламы, от которой невозможно отказаться. Ведь указатели - часть системы городского ориентирования. Сосредоточение на поиске нужной информации приводит к запоминанию и рекламного сообщения.

К тому же такой вид продвижения совсем недорог для рекламодателя, недорог и эффективен. Эффективность тут не только в том, что такой рекламы не избежать.

Во-первых, соседство с полезной информацией (названием улицы или номером дома) придает дополнительную достоверность рекламному сообщению и вызывает к нему большее доверие. Во-вторых, на рекламном поле городских указателей можно не только размещать  рекламу, но и показывать направление движения. В третьих, это не агрессивная навязчивая реклама, это - реклама статусного достоинства. Так и прочитывается тезис: «...Мы - здесь, мы просто заботимся об удобстве наших клиентов...».

К тому же, невысокая стоимость знаков позволяет при небольших вложениях проводить обширную и действенную рекламную кампанию. Средний срок размещения рекламы  на указателях  - 2 года, минимальный - 1 год. В Москве, к примеру, стоимость изготовления и размещения  рекламы на поле указателя  зависит от его размера и срока размещения и колеблется в пределах от $ 2 000 до 7 000 ...в год.

Пресса. 

Демпинг практически всех печатных СМИ, вкупе с изменениями приоритетов целевых аудиторий, привели к заметному росту модульной рекламы в прессе, особенно в бизнес-журналах и специализированных изданиях (Недвижимость и цены, каталожные журналы и пр.)

Становятся популярными и элементы репутационного пиара в СМИ, когда знаковые персоны компаний выступают в качестве экспертов отрасли и дают развернутые интервью, высказывают экспертные мнения или интерпретируют отраслевые события.

Интернет - проблем нет!

Все строительные, девелоперские и риелторские компании активно ИСПОЛЬЗУЮТ или стремятся использовать ИНТЕРНЕТ. Надо отметить, что для продвижения объектов недвижимости активно используется оптимизация сайтов в поисковых системах, контекстная и баннерная реклама в Интернет.

Под продажу отдельных объектов недвижимости создаются продающие сайты со встроенной системой SEO и элементами брендирования (например, - проекты Квартира в Истре или Квартира в Подольске). Такие сайты обеспечивают непосредственную продажу объектов недвижимости местному сообществу.

В меньшей степени строительные риелторкие и девелоперские компании используют повышающие репутацию компании технологии Интернет-PR и вирусного маркетингa. 

Малые затраты - высокий эффект.

Одна из самых малозатратных и эффективных технологий продвижения в интернете - проект-ловушка «Марионетки».

Это PR-мероприятие с использованием технологий Интернет-форумов, профессиональных и социальных сетей.

Виртуальный легендированный персонаж «Марионетка», с социально-демографическим профилем, соответствующим целевой аудитории, вводит в профессиональные сообщества Факты, Проблемы, Мнения, Интерпретации, Решения Проблем и т.п., выгодные Компании, а самое главное - напрямую склоняет потенциальных клиентов к приобретению объектов недвижимости Компании от имени ТРЕТЬИХ ЛИЦ, не связанных с Компанией.

Марионетки активно участвуют в профессиональных сообществах, ведут дискуссии, инициируют обсуждения нужной для Компании профессиональной информации, слухов и интерпретаций. Управляя марионетками, Компания управляет профессиональным мнением о себе в управленческом сообществе.

Интересен по своей эффективности и малозатратности и проект вирусного маркетинга - «Видеоатака».

«Видеоатака» - PR-проект, направленный на повышение эффективности запросов в поисковых системах, ориентация пользователя поисковых систем на продвигаемую Компанию. ВСЕ целевые аудитории при приобретении недвижимости  используют для принятия решений поисковые системы.

Сначала производится съемка, либо переформатирование под формат YouTube, RUTube и пр. готовых видеосюжетов о КОМПАНИИ, ее технике, методиках и уникальности. Видеосюжеты могут быть разными - от посещения знаковыми фигурами (например, ...президента РФ Д.А. Медведева) объектов недвижимости до веселых мультяшных роликов в 3D-графике.

Видеосюжеты снабжаются заголовками, описанием и ключевыми словами и размещаются на YouTube, RUTube и пр. Для увеличения охвата целевой аудитории, на видеосюжеты ссылаются марионетки.

В результате, при запросе по заданным ключевым словам видеоролики Компании будут возникать в поле Видео и поддерживать информационные материалы, контекстную рекламу и оптимизацию сайта...

По стоимости с репутационным пиаром в интернете может сравниться только воздействующая на местное сообщество реклама на подъездах жилых домов и на остановках общественного транспорта, но для продаж недвижимости их используют редко, напрасно считая, что эти средства рекламы не  соответствуют целевой аудитории. К примеру, адресные программы размещения рекламы на подъездах жилых домов могут быть ранжированы на новостройки, элитные дома, дома среднего класса и дома эконом-класса...

Метро.

В качестве дополнительных средств рекламы недвижимости используются  эскалаторные щиты у выходов метро к объектам недвижимости или близлежащим транспортным узлам. Стикеры-аппликация в вагонах метро и звуковая реклама в метрополитене используются для продвижения группы объектов недвижимости или репутационной кампании строительной или девелоперской фирмы.

Электропоезда.

В регионах для продвижения недвижимости часто используется реклама на стикерах в вагонах электричек, особенно - улучшенной комфортности. А в скоростных поездах «Сапсан» - еще и раскладки презентационных материалов и видеосюжеты.

Самолеты.

Продвижение московской, курортной и зарубежной недвижимости особенно успешно проходит в бортовых журналах авиакомпаний и с использованием indoor-рекламы в VIP-зонах аэропортов. Реклама недвижимости размещается даже на транспортных тележках. Здесь усвоению рекламы способствует эффект вынужденного «информационного голода», характерного для ситуации ожидания.

***

Для продвижения недвижимости используется также и разноформатные рекламные щиты, и бортовая реклама на маршрутных такси и много других эффективных средств рекламы. 

Учитывая доверительный характер отношений в сфере недвижимости, можно прогнозировать быстрое развитие креативных маркетинговых технологий, направленных как на непосредственную продажу, так и на укрепление репутации фирм, а также - пиара  и брендинга строительных, девелоперских и риелторских компаний.

Автор: Владимир Журавель, PR2B Group