Во многих странах рубричная реклама всегда была самым важным источником рекламных доходов газет, однако очереди у стоек ее приема начинают иссякать. Газетам необходимо перестать вести себя как обычным приемщикам классифайда и разработать агрессивные стратегии по ее продаже.

Не плакаться надо по поводу якобы неизбежного кризиса, а задуматься о ключевых составляющих этого бизнеса и о том, как заниматься им правильно. Пора научиться реагировать на новые вызовы и преодолевать их.

10 полезных дел

1. Прислушивайтесь к рынку.

Разделы рубричной рекламы отражают потребности и читателей, и рекламодателей. Они должны быть динамичными и настроенными на рыночный спрос. Вспомните, когда вы в последний раз меняли что-нибудь в этом разделе, кроме цен, разумеется?

2. Создайте активную коммерческую службу.

Золотые денечки, когда рекламные объявления поступали к вам «самоходом», остались в прошлом. Вы отнюдь не единственный для тех, кто предлагает недвижимость, автомобили или работу. Новые продукты, нацеленные на те или другие сегменты этого рынка, создаются ежедневно. Постоянно пересматривайте методы работы по сбору рубричной рекламы.

3. Проводите исследования рынка.

Выясняйте, что нужно читателям и рекламодателям. Успех вашего раздела классифицированной рекламы зависит от вашего умения понять и удовлетворить эти запросы. Рекламодателям нужна немедленная реакция на их объявления. Если вы ее не обеспечите, они уйдут в другие издания.

4. Усовершенствуйте работу службы продаж и платежную систему.

Раздел рубричной рекламы — это массовый продукт, обслуживающий как крупных рекламодателей, так и отдельных граждан. Следовательно, на него должна работать разветвленная и гибкая сеть продаж. У рекламодателей должна быть возможность покупать место лично, по почте, по электронной почте, на сайте, по телефону или по любому другому доступному каналу. Для максимальной результативности следует дать рекламодателям возможность размещать объявления круглосуточно в любой день. Доходы некоторых газет выросли на 20% после внедрения такого подхода. Система оплаты также должна быть простой, эффективной и гибкой, с использованием новейших цифровых технологий, чтобы не возникало никаких затруднений даже там, где недостаточно распространены кредитные карты.

5. Возьмите на вооружение мультимедийный подход.

Исходите из того, что у вас есть выход на рынок потребителей и рекламодателей, которых вы знаете и которые знают вас и ваш бренд. Предложите им, помимо печатной газеты, веер других возможностей на выбор. Помогите им достигнуть самого глухого угла рынка. Интегрируйте ваши службы продажи печатной и он-лайн рекламы. Они — не конкуренты. Предложите клиентам интегрированные решения, которые удовлетворят их запросы в комплексе.

6. Измените дизайн ваших полос классифицированной рекламы.

По цвету и качеству они должны выглядеть не хуже, чем остальная газета, иначе оставят впечатление побочного продукта, не имеющего большой ценности. Измените графические элементы в индексе. Сделайте их более удобными для чтения и облегчите навигацию с тем, чтобы читатель сразу находил то, что ищет. Пусть все движется в замкнутом круге: «Если читатель сразу находит то, что ему нужно, рекламодатель получает результат и дает вам больше рекламы, которая приносит газете больший доход».

7. Совершенствуйте технологии.

Предоставьте читателю возможности в он-лайн. Новые платформы для размещения рубричной рекламы делают возможным «самообслуживание», т.е. такой подход, при котором клиент прямо со своего компьютера может размещать рекламу, решая, по какому — он- или оф-лайн — каналу ему выгоднее распространять свои объявления. Такой подход создает непосредственное взаимодействие газеты и рекламодателя, позволяет размещать рекламу срочно или продавать «пакеты». Исследования показывают, что, получив возможность самостоятельно создавать и размещать рекламу, рекламодатели согласны на большие расходы.

8. Продвигайте себя.

Рубричные разделы похожи на супермаркеты, которым нужен постоянный поток клиентов. Страницы классифицированной рекламы должны привлекать аудиторию, желающую что-то продать, купить или просто почитать. А это, в свою очередь, требует постоянной коммуникации между газетой и ее читателями и рекламодателями. Занимайтесь промоушеном и вкладывайтесь в привлечение читателей на эти страницы. Заведите легкие для запоминания телефонные номера и интернет-адреса. Размещайте на страницах классифайда полезный материал, например, образцы резюме в рубрике вакансий, описания автомобилей в рубрике авторекламы и даже советы садоводам и иные практические рекомендации. Делайте все возможное, чтобы читатель не выбрасывал сразу эти страницы. Удивляйте его, даже если он не относится к числу потенциальных покупателей.

9. Отслеживайте ход бизнеса.

Создайте систему, которая позволит вести учет объемам рекламы и наблюдать за рыночными тенденциями. Это позволит вам быть гибким и вносить коррективы, как только в этом возникнет необходимость. Не забывайте, что раздел рубричной рекламы должен быть динамичным, а не статичным.

10. Инвестируйте в раздел классифайда.

Не жалейте средств на повышение квалификации персонала, на развитие своего мультимедийного бренда в дополнение к печатному, вкладывайтесь в удержание доли рынка. Инвестируйте также в разработку новых бизнес-моделей и в мониторинг конкурентов.

10 вещей, которые делать не нужно

1. Не предпринимайте никаких перемен, не проконсультировавшись на обоих рынках.

Газетам необходимо все время прислушиваться к читателям и рекламодателям, особенно к первым, поскольку именно им предстоит откликаться на предложения рекламодателей. Для любой газеты жизненно важно понимать пристрастия своих читателей и знать, каким образом они предпочитают искать то, что им нужно.

2. Не уменьшайте размеров шрифтов, чтобы сэкономить на бумаге.

Помните, что от этого больше всего страдает читатель, ваш главный потребитель. Он просто перестанет читать, если почувствует себя некомфортно.

3. Не позволяйте рекламодателю определять место размещения его рекламы.

Стоимость объявления, какой бы высокой она ни была, не должна определять, где объявлению стоять. Самое главное в этом деле — мнение читателя.

4. Не создавайте не зависимый от печатной версии раздел классифицированной рекламы в он-лайн.

Соблазнительно сказать, что рубричная реклама в печати умерла, и давайте, мол, все уйдем в интернет. Вопрос «или-или» не стоит перед нами. Скорее, он заключается в том, чтобы объединять усилия и использовать преимущества взаимодополнения.

5. Не забывайте о сезонных циклах на рынках.

Это может обернуться упущенными возможностями.

6. Не игнорируйте мнения читателейи рекламодателей.

Неумение слышать, что говорят вам читатели и рекламодатели, может оказаться смертельным. Рынки постоянно требуют перемен, обязанность газеты — слышать, интерпретировать и учитывать заботы аудиторий.

Это позволит вам быть гибким и вносить коррективы, как только в этом возникнет необходимость. Не забывайте, что раздел рубричной рекламы должен быть динамичным, а не статичным.

7. Не забывайте поставить себя на место читателя.

Всегда полезно самому заняться поиском по разным рубрикам раздела классифицированной рекламы. Неизменно стремитесь совершенствовать навигацию.

8. Не думайте, что раздел классифайда вообще не нуждается в изменениях.

Рубричная реклама — невероятно динамичный продукт, а это значит, что вы всегда должны быть готовы вносить изменения. Топтание на месте добром не кончится.

9. Не думайте, что клиенты сами придут к вам.

Не придут. Надо постоянно продвигать свой раздел, находясь во взаимодействии с читателями и рекламодателями.

10. Не ограничивайтесь простой продажей рекламы.

Помогайте вашим рекламодателям на всех этапах процесса размещения. Если вы только продаете, вы рискуете ограничиться одноразовой сделкой. С другой стороны, если вы знаете потребности рекламодателей, вы можете превратить их в постоянных клиентов. Помогайте им, облегчайте им работу.

Все сказанное выше можно обобщить в виде пяти основополагающих стратегий.

Первое: талант, талант, талант.

Рубричная реклама — это сверкающий бриллиант в короне; он должен находиться в руках самых лучших, самых новаторских и самых творческих руководителей.

Второе: тираж, тираж, тираж.

Невозможно продавать классифайд, не являясь лидером рынка; в плохих газетах не бывает хорошей рубричной рекламы. Повышайте качество издания, и первыми от этого выиграют крупные и мелкие рекламодатели.

Третье: интеграция, интеграция, интеграция.

Классифицированная реклама в печати и в он-лайн должна находиться под единым руководством.

Четвертое: продвижение, продвижение, продвижение.

Невозможно продать никому не известный продукт.

Пятое: инвестируйте, инвестируйте, инвестируйте.

Вкладывайтесь в таланты, в тираж, в интеграцию и промоушн. Чем больше вы инвестируете, тем больше становится вам по силам, и тем больше вы выигрываете.

В бизнесе рубричной рекламы стоять на месте невозможно, неразумно и невыгодно.

Из доклада консалтинговой компании INNOVATION International Consulting Group в рамках программы «Формируя будущее газет» Всемирной газетной Ассоциации (WAN).

Предоставлено для публикации Гильдией издателей периодической печати специально для журнала «Журналист».