Как рассказать о своей организации так, чтобы о ней стало известно широкому кругу общественности? Что такое бренд? Почему сегодня гораздо важнее цвета компании, а не логотип? Об этом и многом другом шла речь на тренинге “Позиционирование и продвижение некоммерческой организации”, который состоялся в Норильске и Дудинке в рамках благотворительной программы “Мир новых возможностей”.

Стоит отметить, это далеко не первое практическое занятие для представителей муниципальных учреждений и некоммерческих общественных организаций, которое организует “Норильский никель” в рамках “Академии наставников”. В этот раз во Дворце культуры компании собралось почти полсотни человек. Обращаясь к ним, главный менеджер управления благотворительных программ департамента социальной политики “Норильского никеля” Ирина Жуйкова отметила:
– 29 ноября в Норильском театре драмы пройдет форум социальных технологий “Партнерство, инновации и развитие”, где мы планируем собрать представителей некоммерческих организаций, муниципальных учреждений, органов власти, СМИ и бизнеса. Надеемся, вы также станете его участниками. Вопросы на форуме будут обсуждаться разные – технологии социального проектирования, пиар и благотворительность, добровольчество, поиск креативных идей, социальное предпринимательство, региональный брендинг… Предполагается, что участники форума будут перемещаться по разным площадкам. Мы надеемся, что форум в Норильске станет местом притяжения для всех. Одной из интереснейших, на мой взгляд, станет Hand-made, где можно будет попробовать сделать что-то своими руками, и “Вкус Арктики”, где будут представлены местная кухня, национальные сувениры, одежда и так далее. Эта площадка предполагает различные дегустации, мастер-классы, конкурсы… Планируется также площадка достижений. Здесь вы сможете рассказать о деятельности своей организации, социально-добровольческих инициативах, наиболее успешных социальных проектах. Стендовая, электронная либо видеопрезентация, фотосушка – способов интересно представить себя и свою деятельность у НКО много. Другой вопрос – не все знают, как это сделать. Чтобы общественные организации грамотно, лаконично, интересно рассказали о себе, мы сегодня и проводим этот мастер-класс.
Какими нас видят люди?
Известно ли вам, что в 2010–2011 годах самым дорогим брендом в мире являлась Coca-Cola? Его стоимость равнялась 73,5 биллиона долларов! При этом только 20% составляла стоимость материальных активов – заводов, разработок, патентов, рецептов, оборудования, а вот остальные 80% – это уже стоимость бренда. 
Что это вообще такое – бренд? Почему узнаваемость сегодня так важна? С этого и начала свой разговор с участниками ведущая тренинга Оксана Тажирова. Учредитель и директор собственного PR-агентства – центра коммуникаций и социальных технологий “Пятый ветер”. Координатор движения добрых дел “Добрый Нижний”. Президент Ассоциации добросовестных благотворительных организаций Нижегородской области.
– Как мы представляем себя? Как транслируем себя окружающим? Как нас воспринимают люди? Как понимают наш бренд? Это самая простая цепочка передачи информации. И на всех этапах есть узкие, опасные места, которые называются “коммуникационный разрыв”. Наша задача сегодня – научиться делать так, чтобы наше представление о себе, своего имиджа совпадало в конечном итоге с тем, как нас понимают другие. 
По мнению ведущей, сегодня важно знать, что значит айдентика – набор качеств, которые отличают организацию от ряда других. Что значит мир бренда. 
– Что позволяет идентифицировать его? Безусловно, название, символ организации, цвета и слоган, – перечисляет Оксана Тажирова. – Очень интересный момент: узнаваемость бренда сегодня больше достигается за счет цветов, а не за счет логотипа. И мы с вами это очень хорошо можем увидеть на примере рекламы сотовых операторов. В идеале мир бренда должен отвечать на вопросы: кто мы? зачем мы? куда мы? в чем наша ценность? Это самое важное. Чем четче вы сформулируете эти позиции, тем меньше будет искажений того, как вы себя видите, в сравнении с тем, как вас понимают другие. Тем больше вероятности того, что те люди, которым вы хотите свой образ транслировать, увидят его так, как вы этого хотите. 
Есть универсальные вещи
Пока участники тренинга выполняют практическое задание – составляют конструктор бренда, – у “Заполярного вестника” есть возможность поговорить с Оксаной Тажировой.
– Тема позиционирования, на ваш взгляд, актуальна для нашей страны?
– Без сомнения. Во всем мире и в России в частности тысячи и тысячи НКО, но кто знает об их существовании? На слуху в основном Greenpeace, Всемирный фонд дикой природы (WWF), фонд “Подари жизнь”… А то, что в каждом регионе есть, как правило, от нескольких сотен до нескольких тысяч некоммерческих общественных организаций (к примеру, только у нас в Нижнем Новгороде их 4000), известно единицам. Хотя они делают много добрых дел. К сожалению, зачастую получается так, что НКО не рассказывают об этом. Либо делают это не слишком грамотно. Наш центр коммуникаций и социальных технологий “Пятый ветер” занимается проведением таких тренингов уже 15 лет, но нельзя сказать, чтобы ситуация в стране коренным образом изменилась. Дело в том, что в некоммерческие организации постоянно приходят новые люди. Создаются новые НКО. Поэтому нужно постоянно про это рассказывать. Понятно, что у компании “Норильский никель” своя цель – подготовить общественные организации к проведению форума. Но, с другой стороны, я считаю, это универсальные вещи, которые неплохо было бы знать всем. Как презентовать себя, как правильно рассказать о своей деятельности в обществе. Вообще что такое бренд. Кто знает, например, что брендом может быть не только организация или компания, но также событие, человек и даже территория? Кто знает, как правильно провести день открытых дверей?
Практические советы
Именно это – алгоритм подготовки и проведения успешного мероприятия – участники разбирали на практической части тренинга. Первый совет от Оксаны Тажировой: определите цель и аудиторию. 
– День открытых дверей закончился – какого результата вы добивались? Что должно было произойти? Пропишите это в “Матрице события”. Тогда вы будете понимать, что говорить и кого приглашать. Другой важный момент – это эмоция, которую обязательно должны испытать люди на дне открытых дверей. Без этой составляющей не будет ожидаемого результата. При этом нужно заранее продумать, какая информация у них эту эмоцию вызовет? Какой у вас есть арсенал рассказчиков? Как вы можете проиллюстрировать свою информацию? Не забывайте: всегда один раз лучше увидеть, чем сто раз услышать.
Очень эффективно, по мнению ведущей, использовать нестандартные презентации: стендовые, интерактивные, вплоть до мини-спектаклей, брейн-ринги, викторины… Рассказывать о себе можно по-разному. 
– Помня, что человек лучше воспринимает информацию глазами, можно подготовить фильмы и ролики, представляющие организацию, фотовыставки, иллюстрирующие деятельность НКО. И конечно же, очень важно показывать результаты вашей деятельности – в виде цифр, благодарственных писем, побед в конкурсах, отзывов благополучателей и так далее, – обращает внимание Оксана Тажирова. – Причем очень хорошо, когда цифры эти “говорящие”. Можно также использовать сторителлинг. То есть конкретные истории людей, которым помогла деятельность вашей организации. Эти истории нужно собирать. 
По мнению ведущей, при подготовке презентации или дня открытых дверей не обойтись без анализа рисков и матрицы ответственности. Их желательно прописать. Кроме того, необходимо разработать для посетителей дня открытых дверей какие-то рекомендации: что им делать, если они захотят сотрудничать или воспользоваться услугами организации.
– Очень полезная информация, – высказалась по окончании тренинга заведующая школьной библиотекой школы-интерната №2 Любовь Сидоренко. – Я все конспектировала. Мне особенно понравилось заполнение матрицы и анализ рисков. 
– А для меня в какой-то мере это не ново, – признался Петр Жохов, представляющий Кайерканский молодежный центр. – Я выпускник Норильского колледжа искусств, и, когда мы готовили дипломы, нас этим вещам обучали. В частности, я знаю, что нужно всегда иметь запасной вариант на случай, если вдруг что-то пойдет не так. С другой стороны, есть нюансы, которые не все организации знают и учитывают при разработке презентации. В связи с этим мастер-класс “Эффективная презентация” может быть особенно полезен для всех.