Исследователи американской компании Nielsen обнаружили, что
телевизионная реклама существенно усиливает влияние интернет-кампании на
намерение потребителей купить продукт. Сравнивая впечатления аудитории,
увидевшую сведения о фармацевтических продуктах только в Сети, только
по телевизору, или там и там одновременно, они обнаружили, что
объединенное воздействие телевизионной и интернет-рекламы более чем в
полтора раза увеличивает шансы, что пациент спросит об этом препарате у
своего доктора (212% через сутки после воздействия рекламы, 157% через
неделю). Влияние смешанной кампании давало такую же запоминаемость
объявлений и намерение спросить о препарате доктора, как и в случае
чисто телевизионной рекламы. А по сравнению с чисто интернетовской
кампанией запоминаемость оказалась даже хуже. Зато намерение спросить
врача существенно возросло.
Так что получается, что в случае
потребительской рекламы лекарств интернет-кампания хороша на верхних
уровнях «воронки продаж», для создания осведомленности. А вот чтобы
добиться продаж, телевизор и онлайн нужно объединять: так эффект будет
гораздо лучше, чем для любого из этих медиа-каналов отдельно. Ранее к
аналогичным выводам о намерении покупки пришли в Advertiser Perseptions,
но они еще изучали варианты сочетания онлайн-рекламы с журнальной.
При
этом Nielsen опровергает распространенное убеждение, что публика
переходит от телесмотрения к интернет-видео. Наоборот, американцы в
первом квартале 2010 года смотрели телевидение на 2 часа в месяц больше,
чем за тот же период прошлого года: 158 часов в месяц! Просмотр
записанных телепрограмм занимал девять с половиной часов — и это в
относительно выражении самый быстро растущий способ просмотра.
Пользование интернетом даже уменьшилось на четыре с лишним часа в месяц!
К трем ежемесячным часам просмотра интернет-видео добавились жалкие
десять минут. Причем просмотр мобильного видео занимает даже больше
времени — три с половиной часа, и тут изменений за год не произошло.
ИА "Альянс Медиа" по материалам MediaRevolution |
