Когда-то, в бытность мою креатором (а кто-то для форсу называет эту профессию на английский манер «криэйтером») ко мне поступил заказ на идею для наружной рекламы от одной провинциальной, но довольно крупной сети салонов связи. Заказ прозвучал так: «Мне не важно, будет эта реклама работать. Мне важно, чтобы мои друзья, проезжая мимо, позвонили и сказали мне: «Ну ты, Витек, круто-ой!».
Это была лучшая в моей жизни постановка задачи. По крайней мере, человек точно знал, чего он хочет, и не ожидал другого эффекта, кроме восторга друзей. Но, если Вы считаете, что реклама должна «продавать», добро пожаловать на страницы с моей статьей.
Разговор с заказчиком, даже крупным и, вроде бы, профессиональным, часто начинается с формулировки вроде «Сделайте нам красиво!» (извините, теперь это называется «креативно»). Честно говоря, я недолюбливаю креатив, хоть и проработала в этой сфере около 9 лет. Аллергия эта появилась не сразу. Поначалу меня трясло от счастья при одном слове «креатив», и все мое нутро начинало извергать неуправляемую лаву идей, повергающую в состояние эйфории моего заказчика. Однако, постепенно пробираясь через дебри профессии, я начала осознавать, где разница между креативом, который «повергает в состояние эйфории» и идеей, которая продает: эта идея понимала, что она делает и для чего.
К моему величайшему удивлению, заказчики отнеслись к такому «открытию» не слишком благосклонно. Большинство из них подсознательно ставили во главу угла не эффективность рекламной кампании, а мнение того пресловутого «витька», роль которого по очереди исполняли конкуренты, сотрудники компании, начальство и даже мамы заказчиков.
Своих истинных целей, к сожалению, многие не знали. Заполняя бриф, они, словно сговорившись, писали, что цель рекламной кампании — рост продаж, а целевую группу обзывали «широкой».
Однако броня моя крепчала, и я, одержимая мыслью все-таки родить великую «продающую» идею, подолгу беседовала с заказчиками, приводя цепочку их разрозненных мыслей к формулированию целей кампании. Так я постепенно сформировала что-то вроде руководства к заполнению брифа, часть которого предлагаю Вашему вниманию.